Présentation de l’étude

Les entreprises meurent rarement pour avoir évolué trop rapidement, mais elles meurent souvent pour avoir réagi trop lentement.

Reed Hastings, CEO de Netflix

Dans tous les pays où la plateforme Netflix a été lancée, sa capacité à faire reculer le piratage en lui substituant une offre légale attractive, innovante et à bas prix, a permis de redessiner le paysage audiovisuel et a contraint les acteurs historiques à évoluer. L’impact de l’arrivée de Netflix en France va donc bien au-delà des seuls enjeux de la bataille concurrentielle entre acteurs de la SVOD.

Perte de suprématie des médias linéaires, chronologie des médias, stratégie d’achat de droits ou développement d’un catalogue… les pratiques et la règlementation actuelles évoluent. La distribution OTT entraîne par ailleurs le cord-cutting des abonnements câble, satellite et IPTV, et les frictions entre éditeurs de plateformes et fournisseurs d’accès à Internet s’intensifient. Par ailleurs, la collecte de données et les algorithmes de recommandation s’ancrent au coeur du développement des plateformes de SVOD. L’utilisation et l’exploitation de la big data, si elle ne va pas sans son lot de questionnements sur la protection de la vie privée ou la diversité culturelle, laisse entrevoir de formidables opportunités en terme d’expérience-utilisateur et d’exploitation commerciale.

La présente étude a pour objet d’aborder ces enjeux et interrogations de manière hiérarchisée, concrète, et structurante. Cette étude a été réalisée d’avril à septembre 2014, dans le cadre de l’Executive Master « Management des médias et du numérique » de Sciences Po, sous la forme d’un mémoire professionnel. Le document comportant, en plus de l’analyse des caractéristiques du marché actuel de la SVOD, une forte dimension prospective, la méthodologie adoptée est « dynamique », c’est-à-dire capable de survivre aux évolutions voire aux révolutions que le marché de la vidéo est désormais amené à connaître de manière quasi permanente.

Dans cette optique, la présente étude s’attache à caractériser le marché et ses tendances d’évolution selon un nombre réduit de critères, regroupés sous les indicateurs fondamentaux que sont :

  • la nécessité de laisser à l’utilisateur le contrôle de la demande ;
  • un contrôle accru de leur offre par les éditeurs de service de SVOD, de la production et la distribution des contenus jusqu’à la commercialisation de l’offre, en tenant compte des rapports de force que cela peut engendrer avec les intermédiaires techniques ;
  • les innovations amorcées en terme de recueil de données, de recommandation personnalisée, et les nouvelles perspectives d’exploitation qu’elles permettent.

Outre cette analyse des perspectives d’évolution du marché, la présente étude permet également de mieux appréhender les leviers que devra actionner l’éditeur d’une plateforme SVOD pour gagner des parts de marché. Dans un secteur en forte mutation, l’éditeur qui souhaite être présent sur les trois fronts que constituent les usages, le contenu et la connaissance-utilisateur, doit en effet doser ses efforts et ses investissements en utilisant le bon levier au bon moment.

Ce mémoire a été réalisé sous le tutorat de Agnès Chauveau, Directrice Exécutive de l’Ecole de Journalisme de Sciences Po, que nous remercions pour ses avis, ses conseils et sa disponibilité. Nous remercions également pour leur temps et leurs éclairages précieux les personnes interviewées pour la réalisation de ce mémoire : Marc Le Roy (Docteur en droit, droitducinéma.fr), Françoise Laborde (CSA), Pascal Lechevallier (ZDnet, What’s Hot), Philippe Bailly (NPA Conseil), Pascal Rogard (SACD), Jean-Baptiste Gourdin (CSA), Fabienne Fourquet (Canal+, Canal OTT), Thibault d’Orso (Spideo), Ghislain Faribeault (Vidéo Marc Dorcel), Florence Gastaud (ARP), Olivier Valton (Pathé Distribution), et Patrick Holzman (Canal+, CanalPlay). Il est précisé que les points de vue exprimés par l’auteur n’engagent ni les personnes interviewées, ni les entités pour lesquelles elles travaillent.

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